מיתוג ”עיר תושביה”: המלך הוא עירום
יקי בז’ה אינו חוסך את שבטו מקבלת המותג "עיר תושביה" כ’דבר הבא’ של מודיעין. לטעמו 300 אלף ₪ צריכים היו להניב מוצר טוב יותר-בהרבה! ומלבד זאת, התוצאה מעידה, לדעתו, על "עירומו של המלך"
לפוסט המלא עם כל הקישורים-יקי בז’ה- "מודיעין ווטש"
"ניתוח של מצגת מיתוג "הדבר הבא" במודיעין-מכבים-רעות מעיד על החמצה מהותית של ההזדמנות לקדם את העיר קדימה באמצעות הליך המיתוג. בנוסף מסתבר כי הקונספט המיתוגי שאמור היה להתבסס על תוצרי קבוצות העבודה של התושבים זהה לקונספט שהוצג בכתבה במקומון לפני חודש וחצי, כאשר קבוצות העבודה היו עודן בחיתוליהן. בתחתית הפוסט הזה מפורטים כמה צעדים שביכולתנו לנקוט כדי לעצור את רעיון האיוולת למיתוג מודיעין כ"עיר תושביה" - אל תתעצלו!
בארבעת החודשים האחרונים עסקו שש קבוצות עבודה של תושבי העיר בניצוחה של חברת ing בהליך מיתוג העיר, על פי לוחות הזמנים שהותוו כאן. תוצרי הקבוצות השונות היו אמורים לשמש בסיס לאיתור מהו "הדבר הבא" במודיעין-מכבים-רעות, אותו דבר שיבדל אותנו מערים אחרות. לאחר קביעת "הדבר הבא", אנשי השיווק והפרסום של חברת ing מתוכננים לעבד חומרי גלם אלה לתוצרים שיווקיים שיוצגו למליאה בחודש פברואר, ולאחר אישור מועצת העיר בתחילת חודש מרץ תהליך המיתוג אמור לעבור לשלב היישום המעשי.
ביום א’ השבוע הוצגה בפני פורום "המליאה" אסטרטגיית המיתוג שגובשה ע"י ing, והוסר בחגיגיות הלוט מעל "הדבר הבא" במודיעין-מכבים-רעות. דמיינו את הרעמת התופים החגיגית בעוד הכרוז מכריז על הסיסמא החדשה שתמתג את מודיעין, כפי ש"עיר ללא הפסקה" חוללה מהפיכה במיתוג ת"א. מוכנים?
הדבר הבא במודיעין: מודיעין-מכבים-רעות היא "עיר תושביה"
לא, זו אינה בדיחה - הם לגמרי רציניים. ומה שעצוב עוד יותר הוא שראש העיר חיים ביבס קנה את המיתוג הזה בשתי ידיו. לי זה מזכיר את "בגדי המלך החדשים" של הנס כריסטיאן אנדרסן.
ובכן רבותי, צריך לומר זאת בריש גלי: המלך הוא עירום.
הרעיון האסטרטגי בבסיס המצגת המסכמת שהוצגה לפורום המליאה השבוע הוא:
"יצירת חוויית אורבניות חדשה באמצעות תושבים איכפתיים ומעורבים, היוצרים דרך קהילות תחום וקהילות שכונה חיים אורבניים תוססים".
להלן השקפים העיקריים במצגת המציגים מימוש רעיון אסטרטגי זה שתורגם למיתוג "עיר תושביה": (לחץ לשקפים- בכתבה המקורית במודיעין-ווטש)
ראשית, להלן טענתה של ing כביכול תושב מודיעין הממוצע זקוק למודל מיוחד של מעורבות קהילתית: תפיסה זו מתורגמת ע"י ing למבנה היררכי על פיו לשכונות יש נציגים בקהילות שונות וכן יו"ר שכונה שמייצג אותה בוועד ראשי הקהילות העירוני, כאשר בליבה נמצאת מועצת העיר:
מה שמוביל את אנשי ing לרעיון המכונן של הדבר הבא במודיעין - "עיר תושביה":
יש לחלוק מכל וכל על התפיסה המוצעת לעיל. אכן מודיעין-מכבים-רעות התברכה בכמה עשרות תושבים פעילים (במקרה הטוב 100-200 תושבים) המגלים מעורבות ונוטלים חלק פעיל בהשפעה על גיבוש המדיניות העירונית - כגון פעילות בוועדות העירוניות והשתתפות בארגוני מתנדבים ומטות מאבק למיניהם. אולם מדובר רק בפרומיל או שניים מקרב כלל תושבי העיר, וכל מי שפעיל ומנסה לערב את סביבתו הקרובה מכיר היטב את התסכול מכך שרובם המכריע של התושבים אדישים לנעשה בעיר.
שווה להזכיר כי רק 57% מתושבי העיר הטריחו את עצמם לקלפיות בבחירות המקומיות בנובמבר אשתקד, ובניכוי מצביעי מכבים-רעות (שראו בבחירות 2008 כהזדמנות האחרונה להשפיע על עצמאות הרובע) מדובר רק ב-53% מתושבי מודיעין שטרחו להצביע - כאשר שיעור ההצבעה הממוצע הארצי באותן בחירות עמד על 51%. לשם השוואה, בבית שמש שיעור ההצבעה עמד על 67%, בהוד השרון 56%, בטבריה 58%, נהריה 55%, קרית אתא 58% - ואלו ישובים בעלי מספר דומה של בעלי זכות בחירה.
במלים אחרות, נקודת המוצא של ing - כביכול התושב הממוצע במודיעין שונה מהותית מתושבים בערים דומות והוא מחפש כביכול במיוחד קשר מתחדש עם נציגיו - היא מופרכת לחלוטין, ולכן הם גם הגיעו לקונספט ה"דבר הבא" שהוא תלוש ולא יקדם כהוא זה את העיר.
חשוב גם להדגיש כי התפיסה של ועדים קהילתיים שהציגה ing נחלה כישלון חרוץ בעיר. ראו מה קורה לוועד הרובע של מכבים-רעות, אשר בבסיסו נולד מאותם עקרונות נשגבים עליהם מדברת ing. הסיבה לכישלון החרוץ של ועד הרובע במכבים-רעות היא שלוועדים האלה מגיעים בסופו של דבר בעיקר עסקנים פוליטיים, שעוסקים במאבקי כוח, אגו ושררה. אותו דבר יקרה בוודאי גם עם אותם יו"ר ועד שכונתי - מי רוצה עוד עשרה בני דמותו של עמיקם אורן? האין די לנו בנזק שאחד כזה גורם?
למותר לציין כי במכבים-רעות אין שום "חיים אורבניים תוססים".
עיינתי בתוצרי הביניים של קבוצות העבודה, ויש שם הרבה דברים טובים וחשובים, שמדברים על איכות התושבים בעיר, ההרמוניה בין דתיים לחילונים בעיר, מערכת החינוך המצויינת, המיקום הגיאוגרפי המרכזי של העיר, הריאות הירוקות והתכנון העירוני המתקדם תוך דגש על קיימות. מתוצרי ביניים אלה ניתן להגיע למיתוג בעל ערך, כזה שישקף את מודיעין שתושביה אוהבים ומתגאים בה, ויסייע להקפיץ את העיר קדימה בנושאים כמו איזור התעסוקה המדשדש.
אבל במקום להתבסס באמת על הרעיונות הטובים שהעלו התושבים בקבוצות העבודה, בחרה ing ללכת על סיסמת "עיר תושביה", וקברניטי העיר בחרו באופן תמוה לקנות את זה.
לפני חודש וחצי, בעוד שקבוצות העבודה למיתוג היו רק בתחילת דרכן, פורסמה כתבה במקומון "זמן מודיעין" על תהליך המיתוג בעיר. לכתבה רואיינו כמה מומחי פרסום ותקשורת שחיוו את דעתם בנושא המיתוג. בסוף הכתבה הובאו דבריה של אורנה גוראל, מנכ"לית משרד יחסי הציבור גיתם פורטר נובל, שהשיבה כדלקמן לשאלה "איך אתם רואים את מודיעין?":
"משיחות עם תושבי העיר גילינו כי רבים מן התושבים מגלים בקיאות ועניין בהתנהלות העיר, ומעורבות קהילתית גבוהה במיוחד. התושבים אינם מוכנים שגזירות והחלטות יפלו על ראשם ללא זכות להביע את דעתם. הם רוצים להשפיע על תהליכי קבלת ההחלטות בנוגע לעיר בה הם ומשפחתם חיים.
מכאן נובע הקונספט למיתוג: "מודיעין. התושבים מעצבים את פני העיר".
הפלא ופלא, זהו בדיוק הקונספט שבחרה חברת ing חודש וחצי לאחר מכן, כביכול על בסיס תוצרי קבוצות העבודה. הרושם המתקבל הוא שמישהו סימן את המטרה מראש, ואין זה פלא שרבים מהתושבים שהשתתפו בקבוצות העבודה יצאו מאוכזבים מבחירת המיתוג "עיר תושביה", כפי שאפשר לקרוא בשירשור הזה בפורום מודיעין בתפוז אשר הוביל לפתיחת העצומה נגד מיתוג "עיר תושביה".
לא זו בלבד שמיתוג "עיר תושביה" אינו מקדם את מודיעין קדימה, אלא הוא אף מותג נחות למותג הנוכחי של "מודיעין עיר העתיד".
זה הזמן לעצור את מצעד האיוולת ולומר לקברניטי העיר שמדובר פשוט ברעיון לא מוצלח. צריך לדרוש מחברת ing לחזור חזרה ללוחות השרטוט ולחומרי הגלם שהביאו קבוצות העבודה, ולהביא תוצר מיתוגי אשר יבליט את יתרונותיה האיכותיים של העיר ובאמת יקדם אותה.
מה אנחנו יכולים לעשות בעניין? ראשית, חתמו על העצומה בקישור הזה לעצירת הבחירה במיתוג "עיר תושביה". שנית, שילחו מייל בו אתם מביעים את דעתכם על הקונספט הנ"ל לראש העיר חיים ביבס, לסמנכ"ל העירייה המופקדת על תהליך המיתוג מיכל ענבר-פרפרי וליו"ר ועדת האסטרטגיה חבר המועצה יגאל צדוק, ולשאר חברי מועצת העיר. (לנוחיותכם- בצעו "העתק-הדבק")
"חיים ביבס" , "מיכל ענבר פרפרי" , "יגאל צדוק" , "אילן בן-סעדון" , "אלכס וינרב" , "אמנון מרחב" , "גלעד אולשטיין" , "דני רוזנפלד" , "ויויאן אלבוים" , "חיים מרציאנו" , "חנן ברנשטיין" ,"יצחקי חן" , "לבנה שיפמן" , "מוטי גרונר" , "מויש לוי" , "מיכאל חרל’פ" , "רונית מלכה" , "שלמה פסי"
שלישית, הפיצו את הפוסט הזה הלאה לרשימות התפוצה שלכם ושתפו בו את החברים שלכם בפייסבוק.
עבור 300,000 ש"ח זו חובתנו לדרוש יותר. ביחד אנחנו יכולים להשפיע - ואז נראה אם מודיעין היא באמת עיר תושביה, או שמא מודיעין היא עיר בה המלך הוא עירום ".
עע.jpg)
